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F56ミニクーパーS(初見と試乗、インプレッション)~4

2016/09/21

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試乗を終えてぼくがミニに持った印象としては、「高級感が大きく増している」「ユーザーインターフェースが大きく進化している」ということ。
世代で言えば「2世代」一気に進化したのでは、と思えるほどです。

ここで、今回のモデルチェンジでBMWが何をしたかったのか、目指したのか、を考えてみたいと思います。
ミニという車は、もともと「ニッチ」でした。
ニッチでしたが、そこには思わぬ潜在需要があり、御存知の通り非常に大きなヒットとなり、ひとつの市場を形成したと言えます。

そうなると他社がどんどん参入してくるのはビジネスの常であり、シトロエンDS、フィアット500、アウディA1などがフォロワーと考えられ ます。
ただ、単にフォローするだけでは排他性や独自性が無いので、シトロエンDSは高級感や独自のデザイン限度、フィアット500は今までの雰囲気 を活かしたデザイン、そしてアバルトという辛口モデル、フェラーリやマセラティとのコラボという社内資産の活用で差別化を図っています。

となるとミニがその市場をジリジリと侵食されるのは当然のことで、だからこそ一時「拡大」戦略を掲げたのだと考えています。
他に食われるのであれば、ほかの市場を食いに行く、という感じですね。
クロスオーバーは大きなヒットになりましたが、その他は思ったほどの成功を得ることが出来ず、そこでBMWは考えたのかもしれません。
「ミニとはなんぞや」「ミニはどうあるべきか」と。

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BMW自体が「走り」を標榜していることもあり、ミニは旧来より「ゴーカートフィーリング」を追求しそれを表に出してきたという流れがありま すが、それがちょっと変わってきたように思えるのですね。

まず、顧客は本当にゴーカートフィーリングを求めているのか?ということ。
現代において、多くの人はミニに対して「女性っぽい」というイメージを持っていると思われ、「走り」のイメージはあまり無いのでは、と思いま す。
実際のところ、販売におけるAT比率がそれを表しているかもしれません。
そこにBMWの考えるミニと、実際の消費者の捉えているミニとのギャップがあったと考えられます。

多くの人はミニを「オシャレなコンパクトカー」と捉え、カスタマイズする傾向(しかも走り方向ではなく)にある、ということですね。
そして、ミニはサイズに比べると比較的高価であることは間違いなく、しかしミニを買う人は多いわけで、そういった人はミニにいったい何を求 め、何を期待して購入しているのか、ということです。
おそらくそれは「走り」ではないと考えられます。
ミニに求める「楽しさ」は、走りに対するものではなく、ミニというブランドに接することで得られる満足感、カスタムして自分仕様にする満足 感、ブランドの考え方を共有する楽しさ、と思うわけです。

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